1. Grundlagen und Grundbegriffe des Business-to-Business-

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Kurze Zusammenfassung:    B2B Marketing Prof. Höft Tim 1.Semester 1. Abschnitt strategische Marketing-Dreieck/strategisches Wettbewerbsvorteil Das Konzept des strategischen Wettbewerbsvorteils Nach Simon versteht man unter einem strategischen Wettbewerbsvorteil (Backhaus: KKV) eine im Vergleich zum Wettbewerb überlegende Leistung, die drei Kriterien erfüllen muss: Sie muss für den Kunden ein wichtiges Leistungsmerkmal betreffen Der Vorteil (aus Kundensicht resultiert dann daraus ein Nutzen !) muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden (dies bedeutet hohe Anforderungen an die Marketingkommunikation) Der Vorteil darf von der Konkurrenz nicht schnell einholbar sein, d.h. er muss langfristig sein und eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen (dürfen nicht so schnell vom Wettbewerb kopierbar sein). Typische Erfolgsfaktoren/KKVs im Marketing sind nach Bruhn Hohe Produktqualität (z.B. Stihl, ...) Umfassender Kundenservice (Caterpillar;.....) Konsequente Markenpolitik (gilt im Investitionsgütermarketing nur eingeschränkt) Niedriger Preis Stärken im Vertrieb / Vertriebsstruktur Mitarbeiterführung (z.B. 3M, HP; ....) Image (gilt im Investitionsgütermarketing nur eingeschränkt) 2. Beschaffungsprozessen beteiligten Personen: Buying Center (BC) Decision Making Unit (DMU) Gruppe einkaufsentscheidender Fachleute Buying Network Das Buying-Center-Konzept von Webster/Wind Rollenbeschreibung der beteiligten Parteien im Buying Center Prozess Unterschiedliche Arten von Informationssuchende im BCP/Informations- und Entscheidungsverhalten 1. literarisch-wissenschaftlicher Typ a. weiterführende Information erfolgt vorwiegend aus Prospekten und Fachzeitschriften c. passive Aufnahme der Informationen, mit denen er mehr oder weniger zufällig konfrontiert wird b. bevorzugt Anzeigen c. Image-Reagierer (Image reaction type) Entscheidungssituationen eher durch imagepolitische Maßnahmen beeinflussbar sind als durch rational bewertbare Datenkonstellationen. Isolierte Informationssuche nach Produkteigenschaften und Daten, ohne das diese auf unmittelbaren Anwendungsbedingungen im eigenen Unternehmen hin untersucht werden Absolute Vollständigkeit der Datenkonstellation wird nicht angestrebt Rationale Einschätzung der Produkteigenschaften und der Stimmigkeit kommt nicht zustande Produktbeurteilungsvermögen erweist sich als unzulänglich 3. In solchen Fällen kann der Anbieter zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses zunächst nur ein Leistungsversprechen abgeben, dessen Einlösbarkeit sich nur an Hand seiner Produktionskapazitäten, seiner Human-Ressourcen, seines Know-hows und seiner wirtschaftlichen Gesamtsituation einschätzen lässt; = Risiko der Qualität der Leistungserbringung Strategien zur Risikoreduktion nach Sweeny/Mathews/Wilson: externe Ungewissheitsreduktion (z.B. Besichtigung einer Referenzanlage) interne Ungewissheitsreduktion (z.B. Kontaktaufnahme zu anderen Käufern) Externe Konsequenzenbegrenzung (z.B. Order Splitting) Interne Konsequenzenbegrenzung (z.B. Entscheidungsdelegation nach oben, d.h. der Vorgesetzte trägt die Verantwortung) Kommunikations-, Macht- und Einfluss-Strukturen innerhalb des Buying Center Ein wesentliches Modell zur Erklärung der Machtstrukturen innerhalb des BC ist dabei das Promotoren-/Opponenten-Modell nach Witte. Promotoren-/Opponenten-Modell (Witte) Das Promotoren-Konzept unterscheidet folgende Rollen: Fachpromotor o Mitglieder des BC, die Beschaffungsprozess durch objektspezifisches Fachwissen aktiv und intensiv fördern Machtpromotor o Hierarchisch hoch angesiedelt, verfügen über Entscheidungsmacht, Boss Opponenten o Mitglieder eines Unternehmens, die Entscheidungsprozess behindern und verzögern(verhindern,verzögern,verändern) ergänzt durch sog. Kaufprozess initialisiert b. Spezifikation der Lösung des erkannten Problems b. Hier: Investition in moderne AutomatisierungstechnikAnschaffung eines Roboters 3. Entscheidungsphase (Einholung und Bewertung von Angeboten) a. Am Ende der Phase wird über Kauf eines der offerierten Roboter oder aber die Ablehnung seines Angebotes entschieden 4. Integrationsphase (Implementierung beim Abnehmer) a. Einsatzphase a. Kundenorganisation kann die erwartete Leistung der Problemlösung mit tatsächlicher Leistung vergleichen 6. Man kann also sagen, dass immer dann, wenn durch eine Investition Arbeitsabläufe, interne Prozesse, die Gewohnheiten von Mitarbeitern usw. Investitionsentscheidungen vom Typ A sind gekennzeichnet durch geringe Ausprägungen bei allen drei Dimensionen. ein hoher Folgeaufwand (Beispiel: Einführung von CIM-Systemen im Unternehmen; hoher Aufwand für Schulung; Umstellung von Geschäftsprozessen; ......) Typ B beschreibt alle Zwischenformen. Typologisierung von Produkten und Kaufprozessen nach subjektiver Wahrnehmung (Informationsökonomischer Ansatz von Weiber) Inspektionsgüter (Produkte mit Sucheigenschaften) (search qualities = Güter und Leistungen, deren Qualität und Eigenschaften vor einem Kauf eindeutig inspiziert werden können; die Beschaffung dieser Produkte kann man als sog. Diversifikation = neue Produkte in neuen Märkten (Innovationspolitik mit dem Ziel neue Produkttechnologien für neue Märkte) a. nachgelagerten Produktions- und Vertriebsstufen. Hierbei ist es sinnvoll zu unterscheiden zwischen: Technologiebeobachtung (Produkttechnologien; Fertigungstechnologien; Werkstoffe;......) Marktbeobachtung (Veränderung der Kundenbedürfnisse; Aktivitäten der Wettbewerber; Veränderungen der Marktstrukturen.....) Das Ideenmanagement bedient sich u.a. der Methoden der technologischen Marktforschung (Innovationsmarktforschung) und greift auf die Methoden der systematischen Ideengenerierung zurück. Ist das Neuprodukt-Projekt wirtschaftlich darstellbar? Dieser Business Case wird im Verlauf der weiteren Schritte ergänzt und verfeinert. Erstellung eines Anforderungsprofils (Lastenheft) Bei der Erstellung des Anforderungsprofils stehen die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt (wie z.B. Zuverlässigkeit, Betriebssicherheit, technische Qualität, Design, Bedienbarkeit, Ergonomie, Preis). Weiterhin von Bedeutung sind die Forderungen des Marktes, der Wettbewerb mit seinen Produkten und die Zielsetzungen des eigenen Unternehmens. Entstehungsprozess teilt sich in zwei wesentliche Grundschritte: Produkt entwickeln Produkt/Prototyp testen Der F&E-Bereich/Konstruktion spielt in der Entwicklungsphase eine herausragende Rolle, da hier in der Regel die operative Umsetzung der Markt- und Kundenwünsche (Anforderungsprofil) in konkrete Produkte erfolgt. Aufgabe für die Konstrukteure ist es, die Anforderung in technische Lösungen umzusetzen. Allgemeine Aufgabenfelder der Produktion bei Neuproduktanläufen Arbeitsvorbereitung (Arbeitsplanung; Arbeitssteuerung) Beschaffungsplanung (= Einbeziehung von Systemlieferanten) Betriebsmittel-/Werkzeugkonstruktion Betriebsmittel-/Werkzeugbau Planung und Bau von Vorrichtungen (Montagehilfsmitteln) Prüfmittelplanung und -bau Meilenstein: Produktionsfreigabe Marktvorbereitende Maßnahmen (Planung des Einführungs- und Innovationsmarketing) Aufgaben und mögliche Aktivitäten des Einführungsmarketing Meilenstein: Lieferfreigabe Modifikation bestehender Produkte und Programme Produkt-Differenzierung Definition Produktdifferenzierung Ausweitung des Produktspektrums durch neue Varianten und Zubehörelemente; Auf- und Ausbau von Produktgruppen und -familien Produktdifferenzierung bedeutet: 1. Die Anzahl der insgesamt angebotenen Produktgruppen wird nicht verändert 3. Produkt-Variation Definition Produktvariation = Veränderung und Verbesserung bestehender Produkte Modellwechsel (Relaunch; Revitalisierung; Re- und Neupositionierung) Modellveränderung (im Sinne von Verbesserung; = Verbesserungsinnovation) Typische Anlässe für Produktvariationen: Veränderung der Bedürfnisse der Nachfrager Angestrebte Produktpositionierung wurde nicht erreicht Veränderung des Produktimage Technischer Fortschritt erfordert Veränderungen am Produkt Neue rechtliche Rahmenbedingungen Neue und verbesserte Konkurrenzprodukte Typische Maßnahmen im Rahmen von Produktvariationen sind: Variation der physischen und funktionalen Eigenschaften von Produkten Variation der ästhetischen Eigenschaften eines Produkts (Stil; Farbe; Form; Design;...) Variation der Symbolbedeutung bzw. der Marke des Produkts (Beispiel Telekom: BTX über Datex J in T-Online) Produkt-Revitalisierung Folgende Maßnahmen können im Rahmen der Revitalisierung eines Produkts dann zur Anwendung kommen: Produkt-Veränderung (mit dem Ziel einer Kostenreduzierung) Preis-Veränderung (Preis-Erhöhung; Preis-Senkung) Produkt-Verbesserung Entwicklung neuer Märkte für das Produkt Erhöhung der Marketingaufwendungen Erhöhung der Vertriebsanstrengung Änderung der Distributionskanäle Produkt-Elimination Formen der Produktelimination 1. geringer Tragweite dar) 2. Dabei gibt es zum einen solche Leistungen, die vom Nachfrager als selbstverständlich angesehen werden, wie z.B. ein Ersatzteildienst (sog. fakultative Dienstleistungen). (= siehe Abbildung/Beispiel) Werkschutz Marktforschung Reisestelle Kantine Werbeabteilung Werkzeugbau 5.2.3. Betreibergeschäfte / BOT-Modelle als Dienstleistung S_IGM52_Dienstleistung_12-2011 Ende S_IGM53 Pricing 2006 5.3. Preis- und Konditionenpolitik (Industrial Pricing) Investitionshöhe und Lebenslaufkosten (Life Cycle Costs) Die Höhe der Investitionskosten, also der Preis, den der Kunde für ein Produkt bzw. So sind zum Beispiel bei einer Diesellok die Instandhaltungs- und Wartungskosten sowie insbesondere die Betriebskosten (Energie- und Kraftstoffbedarf) bezogen auf die lange Lebensdauer (25 Jahre) viel entscheidender als die Höhe der Investitionskosten. 303-310) Es ist in diesem Zusammenhang Aufgabe der Marktforschung herauszufinden, für welche Teilleistungen eines Angebots der Kunde bereit ist wie viel zu zahlen! Die Beantwortung dieser Fragen liefert wichtige Hinweise für die optimale Gestaltung des Preis/Leistungsverhältnisses. Conjoint-Measurement (siehe auch Marktforschung) Konkurrenzorientierte Kalkulation und Preisfindung Bei der konkurrenz- bzw. Orientierung am Branchenpreis (Branchendurchschnitt) Orientierung am Preisführer Spezielle Verfahren der Preisfindung im B2B-Marketing a. Ermittlung von Angebotspreisen in Ausschreibungen (Submissionen) c. Hier werden Angebotspreise und Auftragswahrscheinlichkeiten miteinander gekoppelt. Promotionspreispolitik (Präferenzstrategie vs. Skimming Bei der Penetrationstrategie (Durchdringungsstrategie) sollen mit relativ niedrigen Preisen schnell Massenmärkte erschlossen bzw.

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Auszug aus dem Inhalt:    B2B Marketing Prof. Marketing für Investitionsgüter bedeutet die Anwendung aufeinander abgestimmter marktorientierter Maßnahmen, die unter der Zielsetzung stehen, die an Beschaffungsprozessen der Abnehmerbetriebe (Organisationen) beteiligten Fachleute von den Vorteilen des eigenen Erzeugnisses bzw. kontinuierliche Informationssuche; meist Hochschulstudium; c. vorwiegend in Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, Konstruktionsbüros oder wissenschaftlichen Stabsabteilungen beschäftigt; 2. passive Aufnahme der Informationen, mit denen er mehr oder weniger zufällig konfrontiert wird b. bevorzugt Anzeigen c. Image-Reagierer (Image reaction type) Entscheidungssituationen eher durch imagepolitische Maßnahmen beeinflussbar sind als durch rational bewertbare Datenkonstellationen. Promotoren-/Opponenten-Modell (Witte) Das Promotoren-Konzept unterscheidet folgende Rollen: Fachpromotor o Mitglieder des BC, die Beschaffungsprozess durch objektspezifisches Fachwissen aktiv und intensiv fördern Machtpromotor o Hierarchisch hoch angesiedelt, verfügen über Entscheidungsmacht, Boss Opponenten o Mitglieder eines Unternehmens, die Entscheidungsprozess behindern und verzögern(verhindern,verzögern,verändern) ergänzt durch sog. Erkennung eines Problems und Entwicklung des Bedürfnisses , dieses Problem zu lösen 2. Integration des Roboters als Problemlösung in den betroffenen Leistungsprozess b. Es handelt sich um einen reinen Wiederholungskauf (Routinekauf), der keinen oder einen geringen organisationalen Wandel hervorruft, wobei der Wert des betreffenden Investitionsgutes ebenfalls gering ist. Das Gegenteil vom Typ A bilden die Investitionsentscheidungen vom Typ C. Suche nach neuen Produkten (Innovationsmanagement) Produktbezogene Entscheidungen (Produktinnovation; Verbesserung/Optimierung von Produkten; Produktvariation; Produktdifferenzierung; Gestaltung des produktbegleitenden Dienstleistungsprogramms; Verpackung; ....) Produktmarketing (Marketing-Strategien; Marketing-Konzeptionen;....) Wirtschaftlichkeit (Controlling des Markterfolgs; Aussteuern unwirtschaftlicher Produkte;....) Aufgaben eines Produktmanagements in der Investitionsgüterindustrie (Beispiele) ständige Analyse der Produktentwicklung und der sie bestimmenden Einflussfaktoren Formulierung von Produkt-Zielen Anregung und Mitwirkung bei der Konzeption von neuen Produkten Bewertung und Auswahl neuer Produktideen Erarbeitung und Umsetzung von Innovations- und Marketingstrategien für neue und vorhandene Produkte Produktpositionierung im Zielmarkt Suche nach Produkt-Verbesserungen Koordinierung von produktspezifischen Innovations- und Marketing-Projekten Sicherstellen eines adäquaten Produkt-Mixes Sicherstellen der produktergänzenden Dienstleistungen Kontrolle des Markterfolges und der Wirtschaftlichkeit (Marketing-Controlling) Aussteuern von unprofitablen Produkten Produktpolitische Strategien Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Diversifikation: Ausweitung des Leistungsprogramms auf neue Produkte und neue Märkte. Produktentwicklung = neue Produkte in einem gegenwärtigen Markt Innovationspolitik (Neue Produkte mit neuen Funktionen, neuen Technologien,....) Programmerweiterung (im Sinne von Produktdifferenzierung, d.h. neue Produktvarianten; Ausweitung der Produktlinien; Schaffung von Zubehör) Verbesserung von Produkten (im Sinne von Produktvariation/Modellverbesserung z.B. durch Hinzufügen neuer/weiterer Leistungsmerkmale) Erfolgswahrscheinlichkeit: 33 %; Aufwand Faktor: 8 x 4. Ist das Neuprodukt-Projekt wirtschaftlich darstellbar? Entwicklungsfreigabe) bildet den Abschluss (Meilenstein) der Definitionsphase und stellt den Beginn der Entwicklungsphase dar. Zum anderen gibt es freiwillige, d.h. zusätzliche Dienstleistungsangebote (sog. fakultative Dienstleistungen). 12) Über Dienstleistungen erfolgt also eine Profilierung des eigenen Angebots und eine Differenzierung von vergleichbaren Angeboten der Wettbewerber. Hier werden Angebotspreise und Auftragswahrscheinlichkeiten miteinander gekoppelt.

Bildbeschreibung: B2B Marketing – Prof. Dr. Höft – Tim – 1.Semester 1. Grundlagen und Grundbegriffe des Business-to-Business- Marketing (Investitionsgütermarketing) Abs...

Datum der Veröffentlichung:

2025-05-02T22:39:53

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