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Sponsoring – Wikipedia

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Sponsoring

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Um sich die notwendige Offentlichkeit zu schaffen, haben Sportler und Vereine inzwischen die kostenlose Moglichkeit, sich selbst in eigens dafur eingerichteten Online-Portalen mit einem Profil gegenuber potenziellen Sponsoren vorzustellen. Die Idee wurde aus Spanien und Italien ubernommen, wo Sportarten wie Handball, Baseball, Rugby Union oder Basketball auch trotz hoheren Interesses seit langer Zeit von diesem Sponsoring leben. Der,,Sponsor" wird beispielsweise mit seinem Logo und einem entsprechenden Texthinweis (,,wird prasentiert von") in die Tagesubersicht im Programmteil und auf der jeweiligen Highlightseite des Programmtages im direkten Umfeld integriert bzw. im TV vor, nach und je nachdem auch in den Werbepausen der Sendung eingeblendet.

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Sponsoring – Wikipedia
Bildquelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/bc/VfL_Wolfsburg_Logo_wei%C3%9F.svg/1200px-VfL_Wolfsburg_Logo_wei%C3%9F.svg.png    

Sportsponsoring kann nach den Kriterien Sportart (Fussball, Handball, Basketball, Motorsport, Tennis), organisatorische Einheit (Verband, Wettbewerb, Verein, Mannschaft, Einzelsportler) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden. Die gangigste Art der Untergliederung ist die Aufteilung nach dem Umfang des Sponsorings. Es wird zwischen Full-, Haupt- und Co-Sponsoring unterschieden.[13] Von Full-Sponsoring wird gesprochen, wenn Unternehmen dem Gesponserten samtliche Mittel zur Verfugung stellen und daher auch die exklusiven Nutzungsrechte vom Gesponserten erhalten. Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass der kommunikativen Nutzung des Sponsorings keine Storfaktoren durch andere Sponsoren ausgesetzt sind.[14] Je mehr Budget ein Sponsoring verlangt, desto mehr Sponsoren treten in der Regel auf. Hier treten Haupt- und Co-Sponsoren auf. Diese teilen sich die Kosten in unterschiedlichem Masse auf, und bekommen in der Folge auch unterschiedliche Nutzungsrechte in der kommunikativen Verwendung des Sponsorings. Naheliegenderweise erhalten Haupt-Sponsoren den Grossteil jener Rechte, Co-Sponsoren steigen mit weniger Nutzungsrechten ein.[15][16] Da das Sponsoring mit zunehmender Reichweite fur den Sponsor an Wert gewinnt, profitieren vor allem medienprasente Sportarten, so in Deutschland der Fussball, die Formel eins und Tennis von Sponsorenvertragen. Andere Sportarten, die nicht oder nur selten im TV zu sehen sind, aber trotzdem eine grosse Anhangerschaft haben, erfahren stattdessen haufig Sportsponsoring seitens der Hersteller der sportartspezifischen Produkte. Um sich die notwendige Offentlichkeit zu schaffen, haben Sportler und Vereine inzwischen die kostenlose Moglichkeit, sich selbst in eigens dafur eingerichteten Online-Portalen mit einem Profil gegenuber potenziellen Sponsoren vorzustellen.[17] Die Deutsche Telekom mit ihrer Marke T-Home war von zweitausendsechs bis zweitausendneun Sponsor der Fussball-Bundesliga. Dafur bekam die Deutsche Fussball Liga einen bestimmten Geldbetrag (ca. zehn Millionen Euro jahrlich).[18] Seit zweitausendvierzehn sponsert die Allianz SE die Frauen-Fussball-Bundesliga. Ahnliches gibt es in anderen Sportarten: so ist easyCredit ein Finanzinstitut Namenssponsor der Basketball-Bundesliga, die Deutsche Kreditbank DKB sponsert die Handball-Bundesliga. Ein Anbieter von Branchenbuchern ist Hauptsponsor der Deutschen Eishockey Liga. Bei der Fussball-Weltmeisterschaft zweitausendsechs wurden die Spiele von einem US-Getrankehersteller prasentiert, dieser hatte auch die Rechte erworben, seine Softdrinks (alkoholfreie Getranke) in den Stadien zu verkaufen. Die Wettbewerbsveranstalter versuchen, Konkurrenten ihrer offiziellen Sponsoren von der Werbung bei ihren Wettbewerben auszuschliessen. Bemuhungen von Unternehmen, ohne grosses finanzielles Engagement von der Medienprasenz und dem Image von Grossveranstaltungen zu profitieren, nennt man Ambush Marketing. Das Vereinssponsoring kommt einem gesamten Verein zugute und dessen Verwendung wird zumeist bei Jahreshauptversammlungen auf die angebotenen Sportarten, eine eventuelle Schuldentilgung und Mietkosten aufgeteilt. Neben den Klassikern Trikotsponsoring und Bandenwerbung konnen mit folgenden Massnahmen und Ideen die Bekanntheit gesteigert und das Image verbessert werden: Lautsprecherdurchsagen, Bildwande, Ankundigungsplakate, Schaukasten, Gestaltung von Vereinsfahrzeugen, VIP-Raume und Ehrenlogen, Aktionen und Prasentationen auf dem Spielfeld vor und wahrend der Spiele in den Pausen am Veranstaltungsort, Verlosungen, Preisausschreiben, Eintrittskarten, Werbung im Vereins-, Abteilungs- oder Stadionheft, Autogrammstunden. Da sich Ballonhullen vorzuglich als Werbetrager eignen, gibt es kaum Vereins-Heissluftballone ohne Sponsorwerbung. Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es in Deutschland kaum ein Team im Leistungssport, das keinen Sponsor hat. Der sog. Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf Brusthohe des Trikots abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar, weitere Unterstutzer finden sich dann an Armeln oder Hose oder werden per Bandenwerbung oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert. Eintracht Braunschweig war der erste Verein in Deutschland, der mit Werbung auf dem Trikot auflief. Der FC Barcelona hat jahrelang als einer der wenigen Top-Klubs im Fussball traditionell keine Werbung auf dem Trikot gehabt. Ab der Saison 2006/2007 warb der Verein unentgeltlich funf Jahre lang fur UNICEF, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen und unterstutzt es daruber hinaus finanziell. Seit der Saison 2011/2012 ist die Qatar Foundation Sponsor des FC Barcelona. Bei Nationalmannschaften hat sich das Sponsoring auf dem Trikot nicht bei allen Sportarten durchgesetzt, so ist sie im Eishockey, Fussball und Rugby nicht gegeben. Im Basketball und Handball gibt es sie teilweise. Viele professionelle Sportler haben einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma und tragen dann auf Kleidungsstucken oder Sportgeraten das Markenlogo des Werbepartners. Dafur bekommen die Sportler dann je nach Popularitat einen Geldbetrag gezahlt, oder zumindest die Sport-Ausrustung kostenlos zur Verfugung gestellt. Besonders in den Vereinigten Staaten ist dies fur viele Sportler die lukrativste Einnahmequelle noch vor dem Profigehalt. Eine weitere Sponsoring-Art, die vor allem im Sport genutzt wird, ist das Name-Sponsoring (,,Naming-Rights") welches in den letzten Jahren auch in Deutschland immer popularer wird. Meist wird es in Form von Vereinssponsoring und Mannschaftssponsoring betrieben, seltener beim Wettbewerbssponsoring. Hierbei bekommt der Veranstalter, der Verein oder eine Mannschaft Geld vom Sponsor, wenn er oder sie fur einen definierten Zeitraum das Benennungsrecht fur den Wettbewerb, die Mannschaft oder auch des Spielortes der Mannschaft an ihn abgibt. Im Fussball hat sich vor allem durchgesetzt, das Namensrecht von Stadien, Stadionteilen (wie Tribunen) oder Gebauden zu verkaufen, damit das Geld zur Mitfinanzierung von Um- oder Neubauten von Stadien genutzt werden kann. Pionier in Deutschland war das Volksparkstadion in Hamburg. Die Ostkurve des Weserstadions heisst offiziell Kraft-Kurve. Aber auch in Hallensportarten werden oftmals bei Ausbau der Arena die Namensrechte verkauft. Die Idee stammt aus den Vereinigten Staaten, wo fast alle Stadien oder Arenen der funf grossen Ligen (NBA, NFL, MLB, NHL, MLS) Sponsorennamen haben. Allerdings werden die Stadien im Volksmund, besonders in Fankreisen, meist weiterhin mit dem traditionellen Namen bezeichnet. Im Mannschaftsnamen findet sich das Name-Sponsoring in Deutschland vor allem in der Basketball-Bundesliga, hier haben fast alle Teams einen Sponsorennamen. Alba Berlin nach dem Recyclingunternehmen, EnBW Ludwigsburg nach dem Energieunternehmen und die Telekom Baskets Bonn nach dem Telekommunikationsunternehmen. Es gibt sogar Mannschaften, bei denen die traditionelle Ortsbezeichnung fehlt, womit der Zuschauer noch starker auf den Sponsoringgeber aufmerksam gemacht wird, wie die Fraport Skyliners aus Frankfurt. Dies liegt zum einen daran, dass viele Vereine die Namensrechte der Hallen nicht besitzen (und damit nicht verkaufen konnen) und sie nicht so viel durch Bandenwerbung und Zuschauer einnehmen. Im Eishockey sind in der Saison 2006/2007 die Sinupret Ice Tigers und die DEG Metro Stars die einzigen Mannschaften der DEL mit Sponsorennamen ohne Ortsbestimmung. Die Idee wurde aus Spanien und Italien ubernommen, wo Sportarten wie Handball, Baseball, Rugby Union oder Basketball auch trotz hoheren Interesses seit langer Zeit von diesem Sponsoring leben. Trotz des kommerziellen Gedankens hat der Firmenname auf Grund langfristiger Vertrage meist eine lokal identitatsstiftende Wirkung. In Osterreich ist hingegen zeitlich eng begrenztes Namenssponsoring ublich, so dass die Vereine haufig wechselnde Namen tragen. Neben dem Sportsponsoring hat das Kunst- oder Kultursponsoring eine immer starkere Bedeutung. Hierzu zahlen Sponsoringaktivitaten und Engagements in den Bereichen bildende Kunst, Musik, Theater, Literatur, Pop, Design, Fotografie, Film. Sponsoring-Aktionen im sozialen und okologischen Bereich umfassen Hilfestellungen gegenuber gemeinnutzigen Institutionen, Ausbildungsstatten und Projekten, oft durch Bereitstellung von Finanz- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen. Dem Sponsor wird mit dieser spezifischen Form des Sponsoring die Moglichkeit gegeben, eine okologische, gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility) auszuuben und diese gegenuber der Offentlichkeit zu kommunizieren. Sozio- oder Sozialsponsoring entwickelt sich seit dem Jahr zweitausend als wichtiger Bereich im Sponsoring von Unternehmen und wird seit mehreren Jahren auch von den sozialen Organisationen und Institutionen ernst genommen. In der Vergangenheit wurden Mittel und Zuwendungen der Unternehmen oft von sozialen Institutionen und Verbanden angenommen. Das Grundverstandnis fur ein partnerschaftliches Engagement mit entsprechenden Gegenleistungen war aber oft nur schwach ausgepragt. So wurde das Sponsoring viele Jahre lang im sozialen Bereich dem Fundraising zugerechnet und meist von Mitarbeitern im Fundraising bearbeitet. Grundsatzlich sind Fundraising und Sponsoring zwei unterschiedliche Finanzierungsmethoden und sollten nicht vermischt werden. Soziales Sponsoring wird als Ansatz betrachtet, um soziale, gesellschaftliche und humanitare Probleme zu losen. Bei den Gesponserten kann es sich um Individuen oder unabhangige Institutionen handeln, die soziale oder humanitare Probleme von Personen, Personengruppen oder Gesellschaften thematisieren und zu losen versuchen. Die Bandbreite von Social Sponsoring geht von der Unterstutzung lokaler Kindergarten, Schulen und Behindertenvereinen bis zu Entwicklungsprojekten in Afrika. Es betrifft die Unterstutzung von Wohlfahrtsorganisationen und Bildungsstatten, aber auch generell die Partnerschaft mit unterschiedlichen sozialen Organisationen und -projekten. Umweltsponsoring, bisweilen auch Okosponsoring genannt, ermoglicht dem Unternehmen, ebenso wie das Soziosponsoring, seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und darzustellen. In diesen spezifischen Formen kann die Glaubwurdigkeit auf Grund der Komplexitat problematisch sein. Das Engagement der Krombacher Brauerei zur Rettung von Teilen des Regenwaldes galt als fragwurdig und ist wohl eher der klassischen Werbung zugehorig. In diesem jungen Bereich des Sponsorings gelten derzeit weichere Gesetzmassigkeiten als im Sport- und Kultur-Sponsoring. Mit dem Wissenschaftssponsoring erhalt seit einigen Jahren eine attraktive Finanzierungsform in Wissenschaft und Forschung Einzug. Zu den Vorreitern gehort das Institut zur Zukunft der Arbeit. Ein privatwirtschaftliches Unternehmen ubernimmt die umfassende Finanzierung der Forschungstatigkeit ohne dass die Ergebnisse, wie etwa bei der Drittmittelforschung, im eigenen Interesse liegen. Im Hinblick auf eine professionelle Sponsoring-Strategie von Unternehmen ist es meist nur eine Nuance. Im Gesundheitsbereich werden vor allem Kampagnen zur Gesundheitsaufklarung und Pravention durch Sachspenden und geldliche Zuwendungen gesponsert. Von den dem Bundesministerium fur Gesundheit fur zweitausendneun und zweitausendzehn zugeflossenen Sponsormitteln in Hohe von 61,2 Millionen Euro gingen einundsechzig Millionen an das Bundesamt fur gesundheitliche Aufklarung. Umgerechnet 26,8 Millionen Euro kamen vom Fachverband Aussenwerbung fur die Nutzung von Plakatfreiflachen fur Aids- und Alkoholpravention. Fur die Pravention der Glucksspielsucht wurden von der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Wurttemberg 1,4 Millionen Euro zur Verfugung gestellt; zweihundertdreiundzwanzig Euro stiftete der Verband der deutschen Automatenindustrie fur die Pravention der Spielsucht.[19] Medien- und Programmsponsoring bezeichnet die Unterstutzung von Medien (Print, TV, Horfunk, Internet). Diese Sonderform der Mediawerbung finanziert Fernsehubertragungen, Sendungen oder Serien. Der,,Sponsor" wird beispielsweise mit seinem Logo und einem entsprechenden Texthinweis (,,wird prasentiert von") in die Tagesubersicht im Programmteil und auf der jeweiligen Highlightseite des Programmtages im direkten Umfeld integriert bzw. im TV vor, nach und je nachdem auch in den Werbepausen der Sendung eingeblendet. Mit Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages wurde die bisherige Unterscheidung zwischen Werbung und Sponsoring weitgehend aufgehoben, weswegen es seit Januar 2013 im offentlich rechtlichen Fernsehen nach 20 Uhr und an bundeseinheitlichen Feiertagen kein Sponsoring mehr gibt.[20] Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von Websponsoring. Daruber hinaus ist hier die Werbeform der Produktplatzierung zu nennen, bei der Markenprodukte als Requisite gezielt in Handlungen eingesetzt werden. Als Gegenleistung werden Geld- und Sachzuwendungen geleistet. Als Alternative zu Parteispenden hat sich die Moglichkeit des Parteisponsoring etabliert. Gegen die Zahlung von Geldbetragen erhalten Sponsoren Zugang zu Spitzenpolitikern und Entscheidungstragern von politischen Parteien mit der Moglichkeit, fur ihre Positionen zu werben. Auch durch explizite Nennung der Sponsoren und Danksagungen wird den Funktionstragern die besondere Rolle der Sponsoren bewusst gemacht.[21] Von anti-Lobby-Gruppen wird kritisiert, dass die Sponsoren eine Lucke im Parteiengesetz ausnutzen: das Parteisponsoring unterliegt nicht denselben Transparenzpflichten wie Parteispenden und bietet eine Moglichkeit fur verdeckte Parteienfinanzierung.[22] Beispiele hierfur sind die "Rent-a-Ruttgers-Affare" (CDU) sowie die Vorwarts Gesprache (SPD). Die Erfolgskontrolle von Sponsoringmassnahmen beschrankt sich in der Praxis zumeist auf die Erfassung der Medienresonanz. Man geht davon aus, dass es genugt, wenn die Zielgruppe den Sponsor als solchen wahrnimmt (Public Awareness). Die Realitat ist jedoch weitaus komplexer: Sponsoren verfolgen verschiedenartige Ziele (das Image des Sponsornehmers auf die eigene Marke ubertragen, Reputation erlangen, die Marke mit den fur das jeweilige Event charakteristischen Emotionen verknupfen). Diese Ziele mussen bei der Erfolgskontrolle (d. h. dem Soll/Ist-Vergleich) berucksichtigt werden. Notwendige Bedingung ist demzufolge eine systematische Zielplanung: Unternehmen sollten konkrete Ziele vor Augen haben, die sie mit Sponsoring erreichen mochten. Ferner setzt die Erfolgskontrolle voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lasst. Hierzu wurden bereits mehrere Messinstrumente entwickelt (Sponsor-Meter der Europaischen Sponsoring-Borse, Sponsoring-Navigator der TU Dresden). Diesen Ansatzen zufolge gilt Sponsoring als erfolgreich, wenn bei der Zielgruppe eine Wirkung entsprechend der Unternehmensziele messbar ist; wenn das Unternehmen als bekannter, sympathischer, einzigartiger bewertet wird. Dabei sollte der Erfolgsmessung ein Kontrollgruppenansatz zugrunde liegen: Die bei den Besuchern der gesponserten Veranstaltung gemessenen Werte werden mit denen einer Referenzgruppe verglichen, die das Sponsoring nicht erlebt hat. Mit Hilfe von statistischen Methoden lasst sich nun feststellen, welche Merkmale (Art des Auftrittes, Integration des Sponsoring, Auswahl des Sponsornehmers) daruber entscheiden, ob Sponsoring gelingt. Mit Hilfe dieses Ansatzes konnte der Lehrstuhl fur Marketing der TU Dresden im Rahmen einer Untersuchung zahlreicher Sponsoringmassnahmen die Erfolgsfaktoren des Sponsoring identifizieren. Sponsoring kann im Gegensatz zu klassischer Werbung auch Goodwill kreieren[23 ] Ansprache und Kontaktpflege der Zielgruppe(n) in nicht-kommerziellen Situationen wird ermoglicht[24] Das Image der Person oder Gruppe kann fur Unternehmenszwecke genutzt werden. Es findet eine Transfer auf das Image des Sponsors (wie auf das Produkt, die Marke oder das Unternehmen) statt. Das kann fur die eigene Kommunikations-Zielsetzung genutzt werden.[25][26] Sponsoring bietet in vielen Fallen eine hohere Kontaktqualitat als die klassische (Werbung). Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmassnahmen nicht erreicht werden konnen.[27 ] Gefahr von negativen Reaktionen bei Nicht-Fans von gesponserten Mannschaften Risiko eines unpassenden oder unerwunschten Images ist gegeben, deswegen ist vorher eine Image-Affinitats-Prufung vorzunehmen Bezuglich des Images ist die Gesamtschau der Tatigkeiten zu betrachten.

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