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Werbung – Wikipedia

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Die zahlenmassig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus starker fur den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten. Selbst die Vertrage zur Grundung der Europaischen Gemeinschaft fur Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrucklichen Regeln uber die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur,,einen bunten Strauss von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen". Als offentliche Guter sind Stadt- und Naturraume Gegenstand des,,asthetischen Umweltschutzes" im Planungsrecht, im Denkmalschutz, Landschaftsschutz und Naturschutz; als bauliche Anlagen (ortsfeste Einrichtung) sind Werbeanlagen Thema des Baugenehmigungswesens, unterliegen dem Bauordnungsrecht und den Landesbauordnungen; die Errichtung, Anderung ist grundsatzlich genehmigungspflichtig, in bestimmten Fallen auch das blosse Auswechseln der Werbeschrift.

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Werbung – Wikipedia
Bildquelle: https://alleideen.com/wp-content/uploads/2013/12/Doppelseiten-Magazin-Werbung-wimpern.jpg    

Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermassen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen.[12] Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung ganzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, galt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung lange Zeit als ineffektiv. Neuere Untersuchungen legen nahe, dass unterschwellige Werbung dann wirken kann, wenn sie zu momentanen Bedurfnissen der Rezipienten passt, also zum Beispiel die Werbung fur ein Getrank bei durstigen Menschen.[13][14] Mogliche Anwendungen eroffnet auch die olfaktorische Wahrnehmung, das heisst Werbung uber den Geruchssinn, zum Beispiel in der Auspragung des,,Duftdrucks" (siehe hierzu Ladenverkauf). Personifizierung Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen, lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den naturlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsubertragern (Insekten, Wurmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weisse Kittel, Diagramme. Schockwerbung Die Lernpsychologie bestatigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedachtnis einpragt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung konnen sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen. Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte,,Tabu- oder Schockwerbung" mit negativ besetzten Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton gepragt wurde (verolte Ente), hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel:,,Wir machen kein Hightech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen, die nicht unsere Pullover und Rocke kaufen, uber Benetton sprechen. " In ihrem Buch,,Schockierende Werbung - Verstoss gegen SS eins UWG? " definiert Ulrike Wunnenberg diese Art und Weise der Werbung folgendermassen: Es ist,,das Werben mit einer,gestellten' oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiose oder politisch hochst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfaltiger Art von heftigster Intensitat hervorzurufen".[15 ] Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein konnen, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhangig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu konnen, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstande und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. Auch die menschliche Sexualitat eignet sich, um durch die Uberschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im offentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser-Busch erstmals uberhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung. Bis in die 1950er Jahre wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spatsommer eintausendneunhundertdreiundfünfzig kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regularen Magazin abgebildet, das fur die breite Offentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan,,sex sells" als solches gepragt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten. Der Berliner Getrankehersteller K-Fee brachte im Fruhjahr zweitausendvier eine Schockwerbung heraus. Wahrend z. B. ein Auto friedlich fahrt, schiesst eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten. Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu,,gefuhlsbetonter Reklame" in einem Urteil vom zweiundzwanzig September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse - ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware - massgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefuhls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).[16] Absurde Werbung Absurde Werbung ist Werbung in Form von nebeneinander gestellten Bildern, Wortern und/oder Stimmen, die vom Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden.[17] So machte beispielsweise der Computerhersteller Dell in Zeitungsanzeigen Werbung mit einem gefleckten Elefanten.[18] Es werden vier Formen der Absurditat unterschieden und voneinander abgegrenzt: Surrealismus, Anthropomorphismus, Allegorie und Hyperbel.[19] Die Wirkung absurder Werbung ist weitgehend unerforscht. Einige Forschungen haben gezeigt, dass die Wahrnehmung absurder Werbung von Einflussfaktoren, wie beispielsweise vorheriger Einstellung zur Produktkategorie, individuelle Differenzierung, Programmumfeld etc., abhangig ist.[20] Jedoch gibt es kaum Studien, die Verknupfungen zwischen Forschung von absurden Werbeapellen und interkulturellem Kontext untersuchen. Unterschiede in Konsumguter- und Investitionsguterwerbung Investitionsguter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsumprodukte. Klaus Backhaus (Investitionsgutermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf samtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensfuhrung fur Konsumguteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsatzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben. Als Investitionsguter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder offentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen. Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalitat und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgutermarkt finden relevante Werbemassnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsguterwerbung erreicht die Entscheidungstrager hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmassig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus starker fur den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten. In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgutern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgutermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilitat der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182) Geringere Schaltfrequenz mit hoherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemassnahmen fuhren zur Schaffung eines positiven Klimas fur das personliche Verkaufsgesprach und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemassnahmen des Konsumgutermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung. Werbekanale Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing Die klassische Werbung, auch Mediawerbung genannt, hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die grosste Bedeutung. Die Voraussetzung fur den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet. Zu den Insertions-/Printmedien gehoren: Zeitungen Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften Zu den Audio-/Videomedien gehoren: Fernseher Kino Rundfunk Internet Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien Zeitungen Vorteile sind, dass sie eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualitat gestatten. Ihr Nachteil ist es, dass die genaue Zielgruppenansprache erschwert ist, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevolkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe. Weiterhin konnen Werbebriefe und kostenlose Zeitungen mit einem entsprechenden Aufkleber am Briefkasten verhindert werden. Publikums- und Spezielle-Interessen-Zeitschriften Vorteil ist die relativ hohe Chance fur Mehrfachkontakte, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten. Nachteile sind jedoch Streuverluste, und eine langerfristige Planung ist notwendig. Fachzeitschriften Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen, und es besteht eine hohe Leser-Involvierung. Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung vollig ignorieren. Fernsehen Vorteile bestehen darin, dass eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen fur die Fernsehwerbung besteht, und es wurden neuere Formen der Werbung wie uber Videotext ermoglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar, und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel. Demgegenuber sind die Nachteile, dass Werbung hohe Kosten verursacht, und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Weiterhin ist das Verhaltnis der Spotlange zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlange zur Gesamtwerbelange zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter, bei zu langen Werbespots dagegen kann es zur Abnahme der Aufmerksamkeit fuhren. Weiterhin bestehen leichte Ausweichmoglichkeiten der Werbung (Computer nutzen, stummschalten, umschalten auf ein anderes Programm oder ausschalten). Kino Vorteile besitzt die Werbung in Kinos durch eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensitat. Zudem konnen Produkte im Kino direkt nach dem entsprechenden Spot angeboten werden. Nachteil ist die relativ geringe Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt), und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird, und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen). Ausserdem konnen lange Werbeblocke auch zur Argernis und Gereiztheit des Publikums fuhren. Rundfunk Vorteile sind niedrige Kosten, und es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden, und sie ist regional eine effektive Werbeform. Dem steht entgegen der Nachteil, dass diese Medium fur eine national flachendeckende Werbung nicht geeignet ist. Zudem kann in manchen Fallen die gewunschte Zielgruppe nur schwer erreicht werden. Internet Seine Vorteile sind die Vielfalt an Gestaltungsvariationen fur die Werbung uber das Internet. Moglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings, einer hohen Aktualitat sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung. Nachteil ist die Reaktanzgefahr durch zu viel Werbung. Durch die Verwendung von,,Popup- und Bannerblockern" wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen, auch wenn mittlerweile sogenannte Anti-AdBlock-Scripte im Umlauf sind. Werbung und Medien Werbung und Medien stehen in einem engen Zusammenhang. Zeitungen etwa weisen eine mehr oder weniger hohe Anzeigenmenge auf. Die Werbeindustrie finanziert mit diesen Anzeigen die Zeitung und damit indirekt die dahinter stehende Redaktion. Daraus folgen Abhangigkeiten, die einer freien, unabhangigen Berichterstattung widersprechen. Bei kritischer Berichterstattung uber gewisse Produkte droht der Werbekunde, keine Anzeigen mehr zu schalten. Andererseits ist einem Werbetreibenden nicht damit gedient, in einer Publikation zu werben, die vom Leser nicht als industrieunabhangig wahrgenommen wird. Beispiel eintausendneunhundertvierzehn Der Klavierhersteller Steinway & Sons machte diesen Konflikt aus seiner Perspektive als Werbekunde eintausendneunhundertvierzehn deutlich:,,Die redaktionellen Besprechungen in Tageszeitungen [] erfreuen sich grosser Beliebtheit. " Es gabe grosse Firmen, die erhebliche Summen zahlten, um auf diese besten Platze der Zeitung zu gelangen. Man selbst gehe einen anderen Weg, denn,,es gelingt fast immer, etwas von diesem Raum umsonst zu bekommen, wenn man einen grosseren Abschluss auf Raum im Reklameteil macht", also anderswo in der Zeitung eine grossere Flache bucht. Leider seien jedoch die wichtigeren Zeitungen,,weniger freigebig damit". Die Reklameabteilung von Steinway bot weniger kritischen Redaktionen vorgefertigte Texte an:,,Diese Texte konnen von unseren Herren Vertretern leicht fur ihre eigenen Zwecke passend gemacht werden."[21] Abhangigkeiten Einerseits handelt es sich bei einem Grossteil der Werbetrager um Massenmedien, andererseits sind fast alle Massenmedien Werbetrager, viele davon sind hauptsachlich Werbetrager und, mit Ausnahme des uberwiegend oder vollstandig gebuhrenfinanzierten offentlich-rechtlichen Rundfunks, im privaten Eigentum. Das Einkommen der privaten Medien basiert zum grossen Teil und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen, wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern, bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu achtzig %. Aber auch beim offentlich-rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 % von einer Abhangigkeit gesprochen werden.[22] Aufgrund der hohen Bedeutung der Medien in einem demokratischen Gemeinwesen wird dieses Mass an Abhangigkeit zumindest als Bedrohung fur die Vielfalt und Ausgewogenheit der Berichterstattung betrachtet. Ein Medium, das Werbung verbreitet, kann kaum noch unabhangig sein und je grosser der Werbeanteil ist, desto hoher ist auch die Abhangigkeit. Diese Abhangigkeit hat,,ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte [ ] In der Wirtschaftspresse werden die Medien haufig genau als das bezeichnet, fur das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben: als einen Zweig der Werbeindustrie."[23] Medienkonzentration Die privaten Medien unterliegen uberdies einer zunehmenden Konzentration, wobei die Besitzverhaltnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind. Diese Entwicklung stellt eine,,laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar",[24] die, nach Meinung von Politikern und Gesellschaftswissenschaftlern, schon fur sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen musste. Nur funf oder sechs Werbeagenturen dominieren die vierhundert Milliarden US-Dollar schwere globale Werbeindustrie. ,,Journalisten stehen schon lange unter dem Druck, Berichte so zu gestalten, dass sie den Werbenden oder den Eigentumern passen. die uberwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand, dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten,kooperativ' verhalten, um die,nicht traditionelle Einnahmeentwicklung' zu unterstutzen. " Negative oder unerwunschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden, wenn Werbekunden mit dem Entzug von Auftragen drohen, oder auch nur, wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht. Ein deutliches Beispiel hierfur ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada, Spots von Adbusters zu verbreiten.[26] Besonders ausgepragt ist die Abhangigkeit, wenn ein Medium nur einen oder wenige Grosskunden hat. Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information uber ihn oder seine Produkte selbst, sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln, sogar von Beitragen, die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben. Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern, mussen Medien bemuht sein, ein moglichst gutes,,Werbeumfeld" darzustellen. Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsatzlich die Quote uber das Programm und somit uber den Preis, der fur Werbung erzielt werden kann. Das Geschaft der Sender besteht in der,,Abschopfung von moglichst viel Aufmerksamkeit. Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit, die das Medium fur die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt. Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft"[27][28] und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis, der fur die Werbung erzielt werden kann. Die Lage in den USA In den USA ist die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit eintausendneunhundertdreiunddreißig gangige Praxis. Die Firma Procter & Gamble (P&G) vereinbarte damals mit einem Radiosender einen Tauschhandel (heute als,,Bartering" bekannt), der Geschichte machte: Der Konzern wurde auf eigene Kosten eine Sendung produzieren und der Sender konnte die teure Produktion von Inhalten ersparen. Dafur wollte P&G seine Werbespots verbreitet und seine Produkte in der,,Show" in Szene gesetzt haben. Auf diese Weise entstand die erste Seifenoper (Soap Opera), die Serie,Ma Perkins', die P&G als Werbemedium fur die damals fuhrende Waschmittelmarke, Oxydol, nutzte. Die Seifenoper wurde von Anfang an von dem neuen Medium,,Fernsehen" ubernommen.[29] Es gibt auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme auf die Redaktion. Uber seine Werbeagentur PentaCom liess das US-Unternehmen Chrysler, noch vor seiner Fusion mit Daimler-Benz, einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung versenden, vor Erscheinen eines Heftes eine Ubersicht uber die behandelten Themen zu schicken. Vor allem wollte Chrysler erfahren, ob Inhalte vorkommen, die sich,,sexuellen, politischen oder sozialen Angelegenheiten" widmen oder als,,provokativ oder offensiv" ausgelegt werden konnten. David Martin, Chef der Werbeagentur PentaCom, meinte dazu:,,Wir begrunden das damit, dass man beim Betrachten eines Produktes, das zweiundzwanzig $ kostet, dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen mochte. Es gibt nichts Positives an einem Artikel uber Kinderpornografie."[30] In einem anderen Fall gab es beim US-Fernsehsender,,USA Network" im Jahre zweitausend auf hochster Fuhrungsebene inoffizielle Termine,,,um zu erfahren, welche Sendeinhalte Unternehmen wunschten, damit sie ihre Werbeauftrage erteilten."[31] Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten, getaktet und inhaltlich so gestaltet, dass sie auf die Bedurfnisse der Werbung passen, die Einteilung der Sendung erfolgt in passende Abschnitte fur Werbepausen. Diese werden moglichst auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt, sodass die Abschnitte an ihrem Ende vor einem Spannungshohepunkt stehen oder eine Frage offenlassen, um den Zuschauer bei der Stange zu halten. Durch die zunehmende Verbindung lassen sich Werbung und Information immer weniger unterscheiden.,,Die Grenzen zwischen Werbung und Medien verschwimmen [] immer mehr. Was August Fischer, Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlags, als,bewahrte Partnerschaft von Medien und Werbung bezeichnet' [], ist fur Kritiker nichts weiter als die Unterwanderung der publizistischen Aufgaben und Freiheiten. " Nach Ansicht des fruheren RTL-Chefs Helmut Thoma,,sollen und konnen Privatsender keinem Programmauftrag dienen, sondern ausschliesslich dem Unternehmensziel, namlich der,Akzeptanz durch die Werbewirtschaft und durch die Zuschauer. '" Spiegel Magazin Patrick Le Lay, ehemaliger Geschaftsfuhrer von TF1, einem privaten franzosischen Fernsehsender mit einem Marktanteil von fünfundzwanzig bis dreißig % sagte:,,Im Grunde ist es Aufgabe von TF1, beispielsweise, Coca-Cola beim Verkauf seines Produktes zu unterstutzen [] Damit eine Werbebotschaft wahrgenommen wird, muss uns das Gehirn des Zuschauers zur Verfugung stehen, um es, sozusagen, abzulenken, zu entspannen und es zwischen zwei Werbebotschaften bereitzuhalten. Was wir an Coca-Cola verkaufen, ist zur Verfugung stehende menschliche Gehirnzeit."[32] Zusammenhang von Werbung und Demokratie Aufgrund dieser Abhangigkeiten ist eine breite, offentliche und fundamentale Debatte uber Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit, kaum moglich, da alle gangigen Medien davon betroffen sind.,,Die Vorstellung, dass die wirtschaftliche Basis der Medien, des Journalismus und der Kommunikation, namlich die Werbung, besorgniserregende Auswirkungen auf die Demokratie haben konnte, wird aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt [ebenso, wie] Kapitalismus als Thema in der US-amerikanischen politischen Kultur tabu ist."[33] Der US-amerikanische Schriftsteller Upton Sinclair thematisierte eintausendneunhundertzwanzig in seinem Roman,,The Brass Check" (dt. Der Sundenlohn 1921) den Einfluss der Eigentumer, Werber und okonomischen Interessen auf die Medien. Sinclair war damit ein fruher Kritiker der strukturellen Grundlage des US-amerikanischen Journalismus. In seinem Buch,,Our Master's Voice - Advertising" (Die Stimme unserer Herren - Werbung) schrieb der Sozial-Okologe James Rorty (1890-1973):,,Der Mund des damonischen Wasserspeiers ist ein Lautsprecher, angetrieben von den finanziellen Interessen einer zwei Milliarden Dollar Wirtschaft und in deren Hintergrund die finanziellen Interessen der gesamten Wirtschaft, der Industrie und der Finanzwelt. Er ist nie ruhig, er ertrankt alle anderen Stimmen und er wird nie zurechtgewiesen, denn ist er nicht die Stimme Amerikas? Das ist, was er behauptet, und in gewissem Masse, ist die Behauptung korrekt. [] Sie hat uns beigebracht, wie man lebt, wovor man Angst hat, worauf man stolz ist, wie man schon ist, wie man geliebt wird, wie man beneidet wird, wie man Erfolg hat Ist es verwunderlich, dass die amerikanische Bevolkerung zunehmend dazu neigt, in Bezug auf dieses unsinnige Geplapper zu sprechen, denken und zu fuhlen? Dass die Anregungen fur Kunst, Wissenschaften und Religion immer mehr an die Peripherie des amerikanischen Lebens verwiesen werden, um periphere Werte zu werden, die von Randgruppen in ihrer Freizeit gepflegt werden?"[34 ] Werbung in Sport, Bildung und Kultur Zur Erschliessung weiterer Finanzquellen fur Auffuhrungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und viele andere Veranstaltungen sowie fur den Sport werden Kunst und Kultur in den Dienst der Verkaufsforderung gestellt. Aufgrund der Knappheit offentlicher Mittel wetteifern Galerien, Museen, Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft. Wo Sponsoren teilweise oder ganz die Finanzierung ubernehmen, kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion. Kunstler werden danach beurteilt und bezahlt, inwiefern ihre Kunst kommerzialisierbar ist. Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet. Unternehmen fordern bekannte Kunstler und erhalten dafur exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzugen. Die La-Boheme-Auffuhrung beispielsweise, am Broadway in New York, nahm Werbebotschaften in ihrem Set auf.[35 ] Werbung wird in die Mode integriert. Das Logo ist bei vielen Kleidungsstucken alleiniges Design und haufig wichtiger als das Kleidungsstuck selbst. Das Filmwesen, einst der gangigen Werbewirtschaft nicht zuganglich, ist heute durch Strategien wie Lizenzvergaben,,,Tie-ins" (Einbindungen) und Produktplatzierungen vollig in die Werbewirtschaft integriert. Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute im Verkauf eines Berges von Waren.[36] Die Presse bezeichnete den 2002er James-Bond-Film,,Die Another Day", der vierundzwanzig Werbepartner auflistet, als,,ad-venture" (Werbeunternehmen) anstelle von,,adventure" (Abenteuer) und bemerkte, dass Bond nun die,,Lizenz zum Verkaufen" habe (anstelle der Lizenz zum Toten). Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist, Produkte in Filmen zu platzieren,,,hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf, welche Filme fur die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden".[37] In zunehmendem Masse sind Bildungs- und Sozialeinrichtungen von der Finanzmittelknappheit betroffen. Das ursprungliche absolute Verbot von Werbung an Schulen ist gelockert worden und Sponsoring ist in den meisten Bundeslandern unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Es gibt Werbeagenturen, die auf Werbeaktionen an Schulen spezialisiert sind. Ein letzter wichtiger Bereich, die Universitaten, steht unter starkem Druck, sich der Wirtschaft und ihren Interessen zu offnen. Stadte, wie New York, akzeptieren Sponsoren fur offentliche Spielplatze[38] (siehe auch: Schulmarketing). Es gibt praktisch keinen Leistungs- und Profi-Sport ohne Sponsoring. Jurgen Huther und Hans-Jorg Stiehler sprechen von einem Sport/Medien-Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien, Agenturen, Management, Sportveranstaltern, Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen, teils divergierenden, auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen. Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein, weil sie den anderen Beteiligten ein knappes Gut, namlich (potenzielle) offentliche Aufmerksamkeit, zur Verfugung stellen konnen. Im Sport,,konnen Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen."[39 ] Die Tabakbranche betrachtet die Sportforderung als wertvolle Werbung, wobei der Formel-1-Rennwagen eintausendneunhundertvierundneunzig in einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft als die,,zugkraftigste Werbeflache der Welt" beschrieben wurde. Gruppenstudien, die 1994 und 1995 an 22 Mittelschulen in England durchgefuhrt wurden, belegten, dass Jungen, die am liebsten Motorsport im Fernsehen schauten, ein 12,8 % hoheres Risiko aufwiesen, Raucher zu werden, im Gegensatz zu 7,0 % bei Jungen, die sich nicht fur Motorsport interessierten.[40] Obwohl Tabakwerbung nur bei 7 der 17 Formel-1-Rennen erlaubt ist, bleibt Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.[41] Aufgrund der Abhangigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangenen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verandert. Hierzu zahlen die Aufnahme von Trendsportarten in die Olympischen Spiele, die Veranderung von Wettkampfdistanzen, Regelanderungen, Animation der Zuschauer, Veranderungen in den Sportstatten, der Starkult um Sportler, die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reussieren[42] und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernarenen. Um an Geld zu kommen, verkaufen Vereine die Namensrechte fur Sportstadien an Unternehmen. In den USA setzte dieser Trend bereits in den 1970er Jahren ein. In Deutschland begann er zweitausendeins mit dem Hamburger Volksparkstadion, das in AOL Arena umbenannt wurde. Die meisten Stadien sind zwischenzeitlich dem Beispiel gefolgt: Das Stuttgarter Neckarstadion wurde uber verschiedene Variationen zur Mercedes-Benz Arena, das Dortmunder Westfalenstadion ist heute offiziell der Signal Iduna Park. Die Umbenennung des Frankenstadions in Nurnberg zu Easycredit-Stadion fuhrte zu Protesten bei Fans und in der Bevolkerung. Der fruhere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt. Obwohl fur beinahe samtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein ubergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rucklaufzahlen (sog. Response), haben sich fur die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmassigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt. So folgt das Podiumsgesprach zum Thema Standortplanung innerhalb der Offentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Massstaben fur Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den ubrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlassigt werden. Neben den vielfaltigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknupfung mit der glaubwurdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexitat kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Gross- und Einzelhandelsunternehmen. Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur uberzeugend auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein, sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung). Werbemarktkennzahlen ,,Aufmerksamkeit" wurde zu einer neuen Ware, fur die sich ein Markt entwickelte. Nach Georg Franck funktioniert jede Prasentationsflache, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet fur Aufmerksamkeit, z. B. Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, offentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird und Angebot und Nachfrage bestimmen ihren Preis, der wesentlichen Einfluss auf die Werbekosten hat. Laut Franck ist das Mass an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, nicht identisch mit dem Mass an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfugung steht.,,Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Wahrung an."[27][28] Im Jahre 2006 wurden weltweit 391 Milliarden US-Dollar fur Werbung ausgegeben. Werbung und Wachstum stehen in unmittelbarem kausalen Zusammenhang. Deshalb fordern Kritiker, soweit eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform fur die schadliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann, auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten, weil ihr Hauptzweck die Steigerung des Konsums ist.,,Die Wirtschaft wird beschuldigt, Antriebsmaschinerie fur ein kompliziertes okonomisches Massenproduktionssystem zu sein, das den Konsum antreibt."[44] Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde zweitausendacht in den USA erstmals mehr fur Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als fur Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor grossten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein.[45 ] Anfang zweitausendacht meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt so viel Geld fur Werbung als fur Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd. US$ (21,5 Mrd. Euro). In ihrer Untersuchung[46 ] gehen Marc-Andre Gagnon von der Universite du Quebec, Montreal, und Joel Lexchin von der York University, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsachlichen Ausgaben noch hoher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden.[47] In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen aus anderen Funktionen des Marketing, wie z. B. Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlasse. Deutschland Im Jahre zweitausenddreizehn beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 25,03 Mrd. Euro[48]; zweitausenddreizehn entfielen von den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrager (kein Telefonmarketing z. B.) 23,1 % auf das Fernsehen, 16,4 % auf Tageszeitungen, 14,6 % auf Postwerbung und 10,8 % auf Anzeigenblatter. In Deutschland hatten Werbeinvestitionen zweitausenddreizehn einen Anteil von etwa 0,9 % am Bruttosozialprodukt.[49] Statistische Kenngrossen des Werbemarktes sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien und Werbetrager, die von diesen selbst einmal jahrlich an die Branchenverbande gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veroffentlicht werden (siehe Tabellen), und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft, die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate-Card-Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primar der Konkurrenzbeobachtung dienen (Erfassung des Werbedrucks fur ein Produkt in einer Region oder einem Medium). Rabatte und Sonderkonditionen fur die Werbekunden konnen mit einem Rate-Card-Monitoring nicht erfasst werden. Deshalb offnet sich die sogenannte Brutto-Netto-Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsachlichen Nettoeinnahmen. Deutsche Unternehmen gaben 2012 rund 18,3 Milliarden Euro fur Werbung in den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in der Jahresstatistik erfassten Werbetragern aus.[50] Das Fernsehen verbuchte mit rund vier Milliarden Euro die grossten Bruttoeinnahmen aller Medien. Die wichtigsten Standorte der Werbeindustrie in Deutschland waren zweitausendfünf Dusseldorf, Hamburg, Koln, Frankfurt und Munchen. Spitzenreiter bei der Zahl der ansassigen Werbeagenturen waren Hamburg (1.889), gefolgt von Munchen (1.824) und Koln (1.253). Am umsatzstarksten waren Dusseldorf (4,24 Mrd.), Hamburg (2,05 Mrd.), Koln (1,72 Mrd.), Frankfurt (1,55 Mrd.) und Munchen (1,12 Mrd.). In den Dusseldorfer Agenturen waren zweitausendfünf sechs Komma sechs Menschen beschaftigt.[51] Laut IHK Frankfurt ist Frankfurt seit Jahren Werbehauptstadt mit Umsatzen von konstant uber sieben Milliarden Euro. In der deutschen Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360.000 Menschen.[49] Der Werbe-Zentralverband ZAW schatzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschliesslich Callcenter) tatig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter auf selbstandiger Basis. Netto-Angaben in Mio. EUR, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Veranderungen beziehen sich auf nicht-gerundete Werte * Zeitungssupplements: Ab zweitausendeins werden die Vertriebs- und Anzeigenerlose miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt. * * zweitausenddreizehn weist die ZAW-Statistik, aus der die Daten in dieser Tabelle stammen, die Netto-Einnahmen mit Werbung per Post nicht mehr aus. Als Ersatz wurden hier die Ausgaben fur teil- und unadressierte Werbesendungen aus dem Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post ubernommen (die Deutsche Post war die Quelle fur die Angaben zu Werbung per Post in den ZAW-Statistiken)Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft [49] Netto-Angaben in Mio. EUR, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten. Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Anteil der Werbetrager an gesamten Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrager in Deutschland (in Prozent) Werbewirtschaft Werbeberufe In der Werbewirtschaft gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Berufen. Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben mannigfaltigen Moglichkeiten fur Quereinsteiger sind die bekanntesten Hauptausbildungen: An einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft (Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung) und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt. Dazu gehoren auch die Planung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationskonzepte, die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitatstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien, Werbespots, Aussenmedien oder Onlinemedien. Abschlusse sind Bachelor of Arts bzw. Bachelor of Science.[56][57][58 ] Werbeagentur Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das fur Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmassnahmen ubernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten: Designagentur Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten - Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache. Internetagentur Internetagenturen sind spezialisierte Designburos/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen ubernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder ubernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte uber die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Losung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt fur Integration von externen Datenbestanden, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken. Verbande und Organisationen der Werbewirtschaft Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland samtliche zur Werbewirtschaft zahlenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint. Dem 1949 gegrundeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehoren uberwiegend Verbande an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchfuhren, gestalten und vermitteln. Derzeit sind im ZAW einundvierzig Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche: werbungtreibende Wirtschaft (14) Werbung durchfuhrende und Werbemittelhersteller (22) Werbeagenturen (1) Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4) Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsatzlichen Positionen nach aussen und bildet den,,runden Tisch" fur die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschaft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen. Deutscher Werberat Der eintausendneunhundertzweiundsiebzig gegrundete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinare Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdefuhrern aus der Bevolkerung und Werbung treibenden Unternehmen. Ausserer Anlass war eine Resolution des Europarats vom achtzehn Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Grundung selbstdisziplinarer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Massstabe bilden die Grundlage fur seine Entscheidung:die allgemeinen Gesetze,die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irrefuhrung in der Werbung verbieten,die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: fur die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Horfunk, fur die Bewerbung von alkoholischen Getranken,die aktuell herrschende Auffassung uber Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft. Der Werberat pruft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. offentliche Rugen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinares System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Massstab herangezogen: Verstosst ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoss gegen die Rechtsnormen des UWG. Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen ist die Interessenvertretung der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Die dem GWA angehorenden Agenturen reprasentieren rund zweiundachtzig Prozent des Umsatzvolumens der Top zweihundert Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz. Der GWA veroffentlicht ausserdem jahrlich im Fruhjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zur konjunkturellen Lage der Werbebranche und zu Schwerpunktthemen. IVW Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern (IVW) wurde eintausendneunhundertneunundvierzig als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegrundet und eintausendneunhundertfünfundfünfzig als eingetragener gemeinnutziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbstandigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Forderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen uber die Verbreitung von Werbetragern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprunglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tatigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, namlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datentrager und Onlinemedien, fur die jeweils spezielle Richtlinien gelten. Wettbewerbszentrale Die Zentrale zur Bekampfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) - die grosste und einflussreichste bundesweit und grenzuberschreitend tatige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsachlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist uberwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tatig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten. Andere deutsche Selbstregulierungsverbande Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten,,Gesundheitswerbung", dort ist der Verein fur lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation uberpruft Werbetexte in Fernsehen, Horfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und luckenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbande. Europaischer Selbstregulierungsverband Auf europaischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit eintausendneunhundertzweiundneunzig in der Europaischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brussel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegrundet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden konnen. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprungliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzuberschreitenden Werbemassnahmen. Seit zweitausendeins ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa fur samtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Forderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europaische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA achtundzwanzig SROs (davon kommen vierundzwanzig aus zweiundzwanzig europaischen Landern, die anderen vier aus der Turkei, Kanada, Neuseeland und Sudafrika) und dreizehn andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekampfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale). Gesetzliche Regelungen und Einschrankungen Europaische Werberegelungen Im europaischen Recht ist zwar die Werbefreiheit garantiert, es gibt aber kein allgemeines europaisches Werberecht. Die Werbefreiheit stutzt sich auf zwei Saulen: die Dienstleistungsfreiheit in Art. neunundvierzig EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivitat eine Dienstleistung im Sinne von Art. fünfzig EG-Vertrag ist und dadurch geschutzt wird die Warenverkehrsfreiheit gemass Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist. Die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprufung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung gepragt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europaische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zahlt. Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primares Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Vertrage zur Grundung der Europaischen Gemeinschaft fur Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrucklichen Regeln uber die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur,,einen bunten Strauss von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen". Zum anderen gilt Werbung als sekundares Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in: lauterkeitsbezogene: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhangig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irrefuhrende Werbung (1984) produktspezifische: Verbot der Offentlichkeitswerbung fur verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften fur Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften fur Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irrefuhrungsverbot; Informationspflichten fur Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irrefuhrungsverbot Es gibt keine vertraglich geregelte Sachbereichskompetenz in der EU. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begrundung fur die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. sechsundsechzig EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeintrachtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. die Fernsehrichtlinie. Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inlanderdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschaftshandlung auswirkt. Da also ein einheitliches europaisches Werberecht fehlt, werden die inhaltlichen Anforderungen an grenzuberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert. Die wichtigsten in diesem Zusammenhang sind die Richtlinien uber: Irrefuhrung (1984), die eine fur den Verbraucher irrefuhrende Werbung verbietet. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europaischen Irrefuhrungsrechts nur einschrankend geeignet, da die Definition der Irrefuhrung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufullen sind. Vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermoglichen. Fernabsatz, die in Art. zehn I die unerwunschte Werbung per Telefax verbietet und die fur die grenzuberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europaischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermoglicht, sodass der Werbende viele personenbezogene Daten uber den Verbraucher zur Verfugung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittene Werbestrategie zu entwickeln. E-Commerce, die auch fur die Werbung von Bedeutung ist. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, namlich den der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und den der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist in Deutschland die Hauptgesetzesgrundlage gegen unlauteren Wettbewerb. Das Gesetz soll einen unverfalschten Wettbewerb ermoglichen und Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschaftlichen Handlungen schutzen. Es wurde 2004 umfassend novelliert und gewahrt Unterlassungs-, Schadenersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschopfungs- und Auskunftsanspruche im Rahmen des geschaftlichen Verkehrs (SS 1 UWG). Demnach sind geschaftliche Handlungen von Unternehmern gegenuber Verbrauchern unlauter, wenn diese nicht der fur den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fahigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spurbar zu beeintrachtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hatte. Hierzu werden u. a. aufgezahlt: Bei der im SS sechs UWG geregelten vergleichenden Werbung geht es um den Vergleich der Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primarer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhoht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem vierzehn Juli zweitausend aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in SS sechs UWG geregelt. Beispielsweise mussen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprufbar sein und der Wahrheit entsprechen. Ausserdem darf (vergleichende) Werbung nicht irrefuhrend sein (SS fünf UWG) und Wettbewerber nicht,,verunglimpfen" oder,,herabsetzen" (SS zwei Nr. sieben UWG) . Bewerbung von Kindern und Jugendlichen Kinder und Jugendliche sind einerseits aufgrund ihrer Kaufkraft fur die Wirtschaft interessant, andererseits wegen ihres im Marketing auch Pester Power genannten Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. Kinder bringen Markenerwartungen hervor, seien sie positiv, negativ oder neutral und sie sind es bereits gewohnt, als Konsumenten angesprochen zu werden. Der langfristige Gewinn fur den Werbenden liegt in der Treue des Kindes, die sich in Treue zur Marke ubersetzt, wenn es erwachsen ist.[59] Ihre leichtere Beeinflussbarkeit macht Kinder und Jugendliche fur die Werbewirtschaft zu einer besonders begehrten Zielgruppe. Im Jahre zweitausendeins machten Kinderprogramme uber zwanzig % des US-amerikanischen Fernsehkonsums aus. Der weltweite Markt fur Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US-Dollar.[60] Kanadische Statistiken besagen, dass das durchschnittliche Kind 350.000 Fernsehwerbebotschaften sieht, ehe es von der High School abgeht. Laut US-amerikanischem Komitee fur Tabak und Gesundheit nutzen Schlussel-Werbebotschaften die aufkommende Unabhangigkeit junger Menschen aus. Zigaretten, beispielsweise, werden als Modebestandteil benutzt und sprechen junge Frauen an. Zu anderen Einflussen auf junge Menschen zahlt die Verbindung von Sporthelden mit dem Rauchen durch die Sportforderung, das Rauchen von Zigaretten durch bekannte Personlichkeiten im Fernsehen und Zigarettenwerbung. Forschungsergebnisse lassen darauf schliessen, dass jungen Menschen die meistbeworbenen Zigarettenmarken bewusst sind.[40] Kinder und Jugendliche sind auch Zielgruppe fur Produktplatzierungen. McChesney nennt ein Beispiel, in dem der Zeichentrickfilm Foodfight Tausende von Produkten und Charakterikonen bekannter Marken aus dem Supermarkt zeigt. Marken und Charaktere aus der Werbung werden zu Helden in Kinderbuchern und viele dieser Bucher haben Snackmahlzeiten in fuhrenden Rollen.[8] Die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck wegen angenommener Verbindungen zwischen Nahrungsmittelwerbung und einer Reihe sozialer Probleme, insbesondere zunehmender Ubergewichtsprobleme.[61] Hersteller von Spielzeug, Sussigkeiten, Speiseeis, Fruhstuckskost und Sportartikeln richten ihre Werbung vornehmlich an Kinder und Jugendliche. Aber auch Werbung fur Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbetrager, mit denen die Jungeren erreicht werden konnen.[62][24] Kritiker wenden sich dagegen, dass Kinder und Jugendliche uberhaupt eine Zielgruppe fur Werbung darstellen und dass die Jugend zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert wird. Sie betrachten den Markt der Kinder und Jugendlichen der,,Vorreiter des Ad-creep", weil dort der Widerstand gegen die Werbung am schwachsten ist.[63],,Kinder gehoren zu den anspruchsvollsten Beobachtern der Werbung. Sie konnen Werbelieder singen und Logos identifizieren und sind Produkten stark emotional verbunden. Was sie jedoch nicht verstehen, sind die Zusammenhange, wie Werbung funktioniert. Massenmedien verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch Vorstellungen, wen wir respektieren sollten und was wir wertschatzen sollten."[64]direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtglaubigkeit ausnutzen,Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oderKinder oder Minderjahrige ohne berechtigten Grund in gefahrlichen Situationen zeigen. Werbung fur alkoholische Getranke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholkonsum darstellen. Gleiches gilt fur Tabak-Werbung in Telemedien. Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, mussen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten fur Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden,,,[] deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfahigen Personlichkeit zu beeintrachtigen". Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf,,[] nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen ". Einer Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten Sabine Batzing (SPD) zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Deutschland nicht, da beispielsweise die Menge und Inhalt der Alkoholwerbung und gezieltes Marketing zur Beeinflussung von Jugendlichen nicht kontrolliert bzw. verhindert werden. In dieser Untersuchung wurden zahlreiche Beschwerden uber die mangelhafte Selbstkontrolle der Wirtschaft bestatigt und die Drogenbeauftragte forderte eine Reform der Selbstkontrolle in Deutschland.[65] Eine andere Studie der Hochschule Darmstadt kommt zu dem Ergebnis, dass von 945 Anzeigen 543 Verstosse gegen Werberegeln des Deutschen Werberates oder das UWG enthalten.[66][67] In anderen Landern geht die gesetzliche Beschrankung der kindergerichteten Werbung weiter. Im Jahre eintausendneunhundertachtzig wurde in der kanadischen Provinz Quebec Werbung fur Kinder unter dreizehn verboten.[68],,Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestatigte das Gericht die Ubereinstimmung des Gesetzes (Quebec Consumer Protection Act) mit der kanadischen Verfassung. " In Schweden wurde eintausendneunhunderteinundneunzig ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwolf Jahren richtet. Wahrend des Kinderprogrammes ist jede Art von Werbung untersagt. Dies gilt auch fur Danemark, Osterreich und Flamisch-Belgien. In Griechenland darf von sieben bis zweiundzwanzig Uhr nicht fur Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung fur Kinder bis zu zwolf Jahren generell verboten. In den USA scheiterte ein Werbeverbot, weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsausserung beriefen. Auch in Spanien halt man ein Werbeverbot fur undemokratisch.[69][70] Tabakwerbung Alkoholwerbung Der Nutzen dieser Beschrankung ist umstritten. Nach der zuvor genannten Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten tragt Alkoholwerbung,,massgeblich dazu bei, dass Jugendliche fruh mit dem Trinken anfangen Danach trinken Jugendliche umso fruher und umso mehr, je mehr Alkoholwerbung sie gesehen haben. Der Studie zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft nicht. Menge und Inhalt der Alkoholwerbung wurden nicht kontrolliert"[65] Im Juli zweitausendneun hat die Gesundheitsministerkonferenz der Lander (GMK) einstimmig einen Antrag verabschiedet, nach dem die Hersteller alkoholhaltiger Getranke freiwillig auf Imagewerbung verzichten sollen. Die Forderung ist, dass nur noch Produktwerbung betrieben werden soll. Auch der Deutsche Werberat solle darauf hinwirken, seine Regeln bezuglich Alkoholwerbung zu erganzen.[71] Baurecht, Satzungen und Denkmalschutz Werbeanlagen sind Gegenstand des Baurechts, weil sie wahrnehmbare Baulichkeiten darstellen, die die Gestalt des offentlichen Raumes beeinflussen. Jeder optisch wahrnehmbare Ort kommt als Werbetrager in Frage. Alle Siedlungsformen, aber auch Flachen, die die Natur darbietet, konnen Medien fur Werbezwecke darstellen. Werbeplakate und -anlagen sind in den meisten Stadten bestimmende, wenn nicht gar die bestimmenden Faktoren des Stadtbildes. Die Anzahl und vor allem die Grossen der Werbeflachen nehmen weiter zu.,,Die Werbung im offentlichen Raum ist nicht mehr zu meiden. " Traditionelle Plakate und Wartehauschen sind auffalligeren Methoden gewichen, z. B. eingewickelte Fahrzeuge, ganze Gebaudeseiten, elektronische Plakate, Kioske, Taxis, Poster, Busse u. a. Digitale Technologie dient an Gebaudewanden als,,urbane Anzeigetafeln ". Hanno Rauterberg spricht von Vermullung und einer Diktatur, der nicht zu entkommen ist.[9] Hochster Druck besteht auf offentliche Raume, die in besonderem Masse bekannt sind und frequentiert und von Werbung instrumentalisiert werden. Damit spielt Werbung auch fur das Image und die Identitat einer Stadt eine grosse Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square).,,In eben dieser Eigenschaft werden die Raume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen fur den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien fur die Werbung umgestaltet."[27][28] Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Beeintrachtigung des Stadtbildes, wenn nicht gar von der Verschandelung der Stadte durch Werbung, wobei auf historische Strukturen selten Rucksicht genommen wird.[72][73] Im deutschen Bau- und Planungsrecht geht der Gesetzgeber auf diese Problematik ein. Als offentliche Guter sind Stadt- und Naturraume Gegenstand des,,asthetischen Umweltschutzes" im Planungsrecht, im Denkmalschutz, Landschaftsschutz und Naturschutz; als bauliche Anlagen (ortsfeste Einrichtung) sind Werbeanlagen Thema des Baugenehmigungswesens, unterliegen dem Bauordnungsrecht und den Landesbauordnungen; die Errichtung, Anderung ist grundsatzlich genehmigungspflichtig, in bestimmten Fallen auch das blosse Auswechseln der Werbeschrift. Unter ortsfesten Anlagen versteht die Rechtsprechung[74] Werbeanlagen,die aus Baustoffen hergestellt sind,die an einer baulichen Anlage befestigt sind,die mit dieser Anlage nicht nur vorubergehend verbunden sind undderen Bestandteile umfassendes Ganzes nach Verkehrsanschauung als eine Sache betrachtet wird. Hierunter fallen auch Ausleger, Fahnen, Transparente und Werbeschurzen, die an einem Gebaude angebracht sind und beispielsweise auch ein Werbeschild mit einem Firmennamen. Als Werbeanlagen gelten auch Fahrzeuge mit Werbeaufschriften, die zu Werbezwecken am Strassenrand uber langere Zeit (dauerhaft) abgestellt werden.[75] Gegenstand der stadtebaurechtlichen Betrachtung sind nur Werbeanlagen, die vom offentlichen Verkehrsraum sichtbar sind, wobei in diesem Falle zum Verkehrsraum alle Flachen zahlen, die fur die Allgemeinheit zuganglich sind. Ablehnungsgrunde fur eine Genehmigung konnen u. a. sein:

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